domingo, 8 de fevereiro de 2015

Na Alemanha, Walmart não entra






Se tem uma coisa que todo mundo precisa fazer é comprar comida. Geralmente fazemos isso em supermercados. Mas no meu caso aqui eu faço em “mercado”, não super.

Desde que morei na Alemanha, em 2010, não consigo mais fazer compras em “super”. Os alemães tem outro conceito de “fazer compras”. Eles preferem comprar o que é importante, ser eficiente, pagar muito barato, mas por bons produtos e principalmente não ficar perdendo tempo no caixa e nos corredores do mercado. 

Ir no mercado também é um jeito eficiente de fazer o Ben dormir, mais ou menos como esse menino aí

Esses dias eu e o Dani inventamos de ir num mercado gigante que tem aqui em Luxemburgo, o Auchan. Nós nos sentimos completamente perdidos. Não sabíamos onde estavam as coisas e quando as encontrávamos tinham tantas opções que ficamos tontos. Conseguimos passar talvez por dois corredores e resolvemos ir embora. 

Por alguma razão ter muitas opções não aumenta meu nível de satisfação, mas sim de frustração. Você acaba pensando se aquela, ou aquela, ou aquela outra seria melhor. No Lidl ou Aldi você tenta as marcas que tem lá, escolhe a que te satisfaz e não precisa mais ficar procurando. Uma vez alguém me falou que ter muitas roupas, muitos sapatos, não aumenta o seu nível de felicidade, é verdade. Você perde mais tempo experimentando roupas, procurando os defeitos de cada uma, e na real, sua aparência não muda tanto assim. O mesmo esquema é nos super.  



O Lidl e o Aldi tem sempre a mesma arquitetura. Quando o alemão entra na loja ele sabe exatamente onde encontrar os produtos que quer, porque eles estão no mesmo lugar que o Lidl de outra cidade. Os dois mercados tem poucos produtos, menos que 1000, e talvez desses 1000, 100 variam ao longo do ano. Talvez rola uma semana francesa, e vai ter variados tipos de baguettes, ou é verão então vai ter produtos de camping, por aí vai. Outra coisa, é que os produtos chegam no mercado em caixas especiais, e os dois funcionários do Lidl só precisam pegar essas caixas e por nas prateleiras, não precisam tirar produto por produto e deixar bonitinho na prateleira. Se vocês quiserem saber mais dos segredos e truques do Lidl e do Aldi, leiam esse artigo: 5 segredos dos mercados de descontos alemães.

Partimos então para nosso tão querido Lidl. Quando não é o Lidl é o Aldi, seu irmãozinho. Lá, sabemos onde estão todos os produtos, tem poucas marcas para escolher, então não precisamos ficar procurando muito tempo pelas coisas. O Benjamin também curte, porque nunca é tão lotado, e as prateleiras são baixas, então conseguimos “enxergar” o mercado inteiro e pronto, compras feitas, fomos para o caixa.




Vou dizer que o fato de eu gostar que os caixas são muito rápidos, também me deixa um pouco estressada. Sempre tem o lado negativo da coisa. Você tem que ser muito rápido no caixa! Tão rápido que a mesa, onde a caixa passa os produtos é praticamente inexistente, ou você pega tudo logo e põe logo na bolsa (no meu caso eu vou jogando tudo no carrinho), ou seus produtos vão cair no chão. É quase que fazer um esporte para mim.

O Dani é tão eficiente na arte de passar pelo caixa do Lidl que quando acaba as compras, às vezes ele acaba pegando as pessoas atrás dele.

Os alemães adoram esses mercadinhos. Os luxemburgueses também. Principalmente porque são muito baratos. Como são tão baratos? É muito mais em conta ter menos produtos, mas bons produtos, num local menor (menos conta de luz, água, etc.) e duas caixas (por isso elas tem que ser tão rápidas). Pagar 10 caixas custa muito caro! Principalmente em Luxemburgo. 

No meu íntimo eu desejo os 10 caixas, mas ainda com produtos baratos

Outra tática, colocar um mercadinho desses em cada esquina. Então você não precisa “viajar” para fazer compras. Sempre tem um Lidl ou Aldi perto de você. Não aqui em Luxemburgo, mas na Alemanha sim.

Sim, você não vai ganhar saquinhos plásticos, tem que levar suas sacolas ou mochilas

“Supermercados”, no estilo americano, não funcionam na Alemanha. O Walmart, por exemplo, bem que tentou. Mas não teve sucesso.

A melhor descrição do que aconteceu com o Walmart na Alemanha para mim, foi do autor do livro It's Never Been Easy: Essays on Modern Labor, David Macaray. Aqui vai um resumo, de sua interpretação sobre o insucesso do Walmart na Alemanha, um dos raros países em que uma big company americana falhou. Definitivamente o american way of life não pega na Alemanha. 



Walmart pode gabar-se de que tem mais de 8.500 lojas em 15 países e de ser o maior empregador privado nos Estados Unidos. Na verdade, para o autor David Macaray, é o maior empregador privado do mundo todo. Tem 108 lojas na China sozinha, e opera mais 100 pontos de venda chineses sob o nome de Trust-Mart. No Brasil, a rede possui ao todo, incluindo todas as bandeiras, ou seja; Walmart Supercenter, Hipermercados BIG, Hiper Bompreço, Supermercado Bompreço, Mercadorama, Nacional, Maxxi Atacado, TodoDia, e Sam's Club; mais de 454 lojas espalhadas pelo país.

Walmart espalhado pelo mundo, os países em vermelho são onde a empresa falhou
Ainda assim, com todo o sucesso conspícuo do Walmart, a gigante do varejo, depois de ter se estabelecido na Alemanha em 1997, foi forçada a se retirar do país, em 2006, abandonando o lucrativo mercado de 370 bilhão de dólares da Alemanha. Mesmo que isso aconteceu há cinco anos, o desastre alemão ainda está sendo discutido. Afinal, Walmart raramente falha.

Porque a América e Europa partilham antecedentes culturais e políticos semelhantes, pode-se naturalmente supor que uma empresa americana teria uma melhor chance de sucesso na Europa do que na Ásia. Mas o nocaute alemão provou que nem sempre é o caso. De fato, enquanto o regime comunista da República Popular da China abraçou a filosofia corporativa do Walmart, os alemães a rejeitaram.



Embora ninguém possa dizer exatamente porque a empresa falhou, não houve falta de explicações. Uma delas é que a Alemanha é muito "verde" para um equipamento de “corte-e-queima”, como o Walmart, com seus sacos de plástico e todo o “plastic junk”. Outra é que Walmart não vingou numa cultura pró-trabalhista como da Alemanha. Outra ainda, é que a Alemanha é anti-americana quando se trata de varejistas de marca (apesar de Dunkin 'Donuts e Starbucks serem populares lá). Outra é que os consumidores alemães preferem pequenas lojas de bairro, em vez de uma “cadeia impessoal” (mesmo que o Aldi e Lidl, que são mercados de desconto, tem muito sucesso na Alemanha).

Lidl na veia

Embora provavelmente há alguma validade para todas estas explicações, três idiossincrasias transculturais adicionais foram identificados como fatores determinantes.

Uma questão foi o cantar. Funcionários do Walmart, para iniciar os seus turnos são obrigados a engajarem-se em cânticos de grupo e exercícios de alongamento. Essa prática destina-se a construir a moral e lealdade do grupo. Diabólico que pareça, os funcionários do Walmart são obrigados a ficar em formação e cantando: “WALMART! WALMART! WALMART!" durante a execução de seus exercícios de relaxamento.

Infelizmente, esta forma de ufanismo corporativa não agrada particularmente os alemães. Talvez eles achem constrangedor ou bobo; talvez eles achem muito regrado. Ou talvez eles achem esse exercício estranhamente agressivo e estúpido. 



Outra questão foi a do sorrir. Walmart exige que seus caixas pisquem e sorriam para os clientes depois de empacotar suas compras. Sacos de plástico, sucata de plástico, sorrisos de plástico. Mas porque o povo alemão não costuma sorrir para estranhos, o espetáculo de funcionários do Walmart sorrindo como idiotas não só não impressionou os consumidores, mas também os deixaram nervosos.

Alemã tentando sorrir no Walmart


O terceiro foi a "problema da ética." Em 1997, o Walmart não só tinha como necessidade colocar empregados para espionar colegas de trabalho (e relatar qualquer má conduta), mas também era proibida intimidade sexual entre seus funcionários. Aparentemente, enquanto as pessoas que executam a empresa com sede em Bentonville, Arkansas, não tinham nenhum problema em foder com o ambiente, eles não poderiam fazer o mesmo entre si (alias, um tribunal alemão derrubou o "código de ética" do Walmart em 2005).

Quaisquer que sejam as razões específicas, o mercado alemão é agora verboten (proibido) para o Walmart. Claramente, o experimento fracassado foi um duro golpe para o orgulho da empresa. E enquanto ninguém pode prever onde uma empresa tão agressiva vai abrir suas portas, presumivelmente, eles vão pegar a folga, e vão abrir uma loja na Líbia. Porque talvez até os americanos estão questionando o Walmart. Olha o que essa cidade americana fez com um Walmart abandonado: 

 
Leia o artigo sobre o que essa cidade fez com o Walmart abandonado: http://growfood-notlawns.com/city-abandoned-walmart-absolutely-brilliant-youll-love/

Bom, enquanto o Walmart enriquece em outros países, vou colocar minha roupa de esporte e partir para o Lidl!
 
Cíntia

Link do artigo original: 
http://www.huffingtonpost.com/david-macaray/why-did-walmart-leave-ger_b_940542.html

Um comentário:

  1. Impressionante o poderoso Walmart perder o rico mercado consumidor alemão!

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